SNS媒体側では、ユーザーの家の今日の献立も、初恋の相手も把握

マーケッターから見た際に、SNSがこれまでの媒体と大きく違うのは、コミュニティ性が強く、ユーザー登録の段階から、かなり細かなプロファイル情報を自然に引き出せており、日常的にも、人や企業とのコミュニケーションの場として利用されるため、ユーザー属性を、かなり事細かに媒体側が把握できていることです。

検索エンジンの場合、ユーザーの関心事が、検索キーワードに反映しているので、広告を出稿する際のターゲティングにとても有効だったわけですが、SNSでは、趣味趣向、好み、思想、アイデンティティなどの観点に加え、年齢、性別、宗教、職業など、多角的なプロファイリングによる、ターゲット選定が行えます。これを企業のマーケティングに最大限に有効活用できるのです。

Google以上のトラフィック

日本の場合、固有のSNS、例えばモバイルならLINEが2014年の現在ではシェアNo.1など、世界と比べると異質な状況になっていますが、アメリカではSNSにおいて、Facebookがダントツの人気で、2位以下の利用ユーザー数を大きく引き離しており、世界的にもそういった傾向になっています。

アメリカの例で言えば、Facebookのユーザー数は、Googleをも凌ぐものになっており、更にSNSのコミュニティ性から完全にユーザーのライフスタイルの一部として定着しており、Facebook曰く、50%のユーザーは、毎日利用しているそうです。

ユーザーが自分のアカウントを作成すると、色々な情報を発信できるTimeline（昔ならWall）と呼ばれる、ある種ブログのようなページと、色々な情報を受け取ることができるNews Feedと呼ばれるページをもつことになります。

自分の友人や家族、仕事仲間や趣味仲間たちと、Facebook上で「Friend」の関係になると、写真やコメント、他サイトへのリンク等を、お互いに投稿し合うことで交流できます。

更に芸能人やミュージシャン、テレビ番組やお店、企業やブランド、趣味のサークル等、様々なページが開設されており、気に入ったページがあれば、「Like」をすることで、そのページのファンとして扱われ、それらページから配信される内容を受け取ったり、コメントを投稿したりできるようになります。

ネイティブ広告として出稿できる

自分のTimelineに書き込まれた情報は、自分がFriendになっている相手のNews Feed上に表示され、自分がFriendになっている相手のTimelineに書き込まれた情報や、自分がLikeしているページから発信された情報は、自分のNews Feed上に表示されるという仕様になっています。

ユーザーがどこかのページをLikeすれば、「○○のページをLikeした」という情報も、自分のTimelineに自動的に書き込まれることになり、例えば実際に、Aさんがスターバックス（コーヒー）のページをLikeすれば、AさんのFriendであるBさんのNews Feed上に、「Aさんが、スターバックスのページをLikeしました。」のように表示されます。

このように、自分の知り合いがまるで推薦しているかのような錯覚を抱かせる手法がとても巧妙で、企業からの広告の投稿でも同様の仕様を基にした表記になるので、媒体に自然と溶け込ませ、読者に抵抗感なく情報を届ける、ネイティブ広告として、消費者のもつ広告への警戒心・抵抗感をうまく取り除いた配信が可能になります。

Facebookは、エッジランクと呼ばれる独自のアルゴリズムにより、News Feedへ表示させる投稿が決められています。エッジランクには、大きく以下の4つの指標があります。

エッジランクの４つの指標

「Affinity Score（親密度）」は、各ユーザー自身が、Likeやコメントをどれくらいしている相手もしくはページであるか？

「Negative Feedback（ネガティブフィードバック）」は、ユーザーが投稿を非表示にしたり、Unlikeする行動をどれくらいとられているか？

「Weight（重み）」は、Likeやコメントを獲得した数の累計

「Time（経過時間）」は、投稿されてから経過した時間

これらの指標により、News Feedへ表示される投稿が制限されています。Facebook曰く、平均16％しか表示させていないそうです。（2011年の別の調査では3～7.5％程度）

エッジランクは、スパムの投稿をフィルタし、各ユーザーの関心度の高いコンテンツをできるだけ優先的に表示させるためのものであり、ユーザーにとっては、完璧ではないのですが、ある程度有効な仕様になっています。

但し、企業側のマーケッターにとって、このエッジランクにより、せっかく大量のファンを獲得できていても、無料で全員へ情報を配信することが、事実上、ほとんど不可能にされている原因でもあり、結局、無料で行えるマーケティング活動は、限られているとも言えます。

勿論、費用は発生しますが、有料の広告という手法を使うことで、希望する数だけ広告を表示させることは可能であり、これがFacebookのビジネスモデルの１つといえます。

ファンは勝手には増えない

企業はビジネス目的で、SNS上にページを簡単に開設できますが、そのページのファン(Likeしてくれているユーザー)を増やしていくことは、決して簡単ではありません。

Likeすることが、その人のアイデンティティを表すようなページ、例えばスターバックス（コーヒー）やAppleとか、好きな音楽、漫画や小説、テレビ番組といった趣味・娯楽系のページなら、ユーザーが自らページを探して、勝手にLikeをしてくれる可能性はあります。

ただ残念ながら、ほとんどのビジネス系ページには、ユーザーが勝手に探し出して、ページをLikeしてくれるようなことはまず起きません。

Like（ファン）を多く獲得できているビジネス系のページは、単に大企業だからというわけではなく、大半は広告やキャンペーンなど、何らかのお金と労力の伴った、企業側担当者の努力の成果でしかなく、その努力が不十分なページは、例え大企業であっても、相応のファン数しか得られていないのが通常です。

ファンは最低1万人以上はいないと‥

なおFacebookページが、ビジネスに何らかのインパクトを与えるくらいになるには、弊社のいくつかの経験上では、少なくともファン数が1万人以上は必要だったため、これを1つ目のハードルと考えています。

ただし、例えばページ開設時のファン数100人以下の状態から、1000人を獲得するのと、5000人から6000人目を獲得するのでは、獲得に必要な時間は必ずしも同じではなく、ファンベースがある程度築けてきた後の方が、ファン獲得は早まる傾向にあります。

これは、お客さんが全く入っていないレストランに誰も入りたがらない現象と同じく、ファン数が極端に少ないページは、ユーザーにとってあまり良い印象がないことや、ファン数が増えることで、口コミによる拡散機会も増えることなどが、理由として考えられます。

ちなみに、ビジネス的に、10,000人のファンの次のターニングポイントは50,000人と考えています。

ファン獲得の段階でも十分ハードルは高く、うまく行かず苦悩しているケースも多々あると思いますが、ファン数を何とか獲得した後であっても、ビジネスにうまく生かせず、苦悩するケースも多々あり、これが2つ目のハードルです。

例えばミュージシャンや有名人などのページには、忠誠心のある本当のファンが集っていることが多く、ファンの人たちは常にページからの投稿を熱望しています。それこそ第三者的には、何の面白みのないような投稿であっても、Likeやコメント、シェアの数も簡単に稼げてしまいます。むしろファン達は、何かを宣伝されたがっているくらいの状況といえ、正にマーケティングをする側からすれば、それこそ探し求めていた理想といえます。

ところが、ビジネス系ページは、何とかお願いしてファンになってもらっているような状況がほとんどです。通常はその企業への関心度も低く、当たり障りのないようなトピックを投稿しても、当然Likeやシェアなどの反応はほとんど得られません。

宣伝や広告なら、尚更反応は悪く、そういう投稿が続くと、ユーザーからうざいと思われ、次からの投稿を非表示にされるか、最悪はLikeを取り消されることにもなり得ます。

エンゲージメント率が重要

SNS上で、ユーザーの愛着・関心・反応の度合いを示す指標として「エンゲージメント率」というものがあり、反応数÷ユーザー数で計算されるのですが、Facebookで言えば、１つの投稿に対して、（Likeされた数+コメント数）÷ファン数に該当します。（Likeした上でシェアする人も多いからなのか、一般的にシェアは含まずに計算するようです）

仮に30,000万人のファンがいるページで、何かを投稿して、270人のLikeと、30人がコメントを書けば、エンゲージメント率は1%になります。

SNSマーケティングにおいて、このエンゲージメント率を高めていくことが、１つのゴールとなります。逆にエンゲージメント率が低いページでは、一方通行の宣伝行為が続いている状態で、ビジネス的に何か好影響を与える要素は生まれ難くなっています。

エンゲージメント率を高めるには？

ファンの関心を引ける、面白い・インパクト・話題性のある投稿を続けることが一番ですが、これは簡単ではありません。

１つできることとして、オンラインコミュニティの特性を理解し、自社のカラー・スタンスを明確に示すことです。大手の場合、無難で当たり障りのない行動を目指すのが大半なので、特に中小企業が、大手ではなかなか取れない動きを取ることで差別化を図ることは、検討に値します。

注意すべきこと：

社内のSNS管理者に、とりあえず何かを随時投稿させるような運用でありがちなのが、ネット事情をあまり理解していない担当者が、既にどこかで出回っていたかなり古いネタを、そうとは気づかずに流用していて、オンラインユーザーに、完全に引かれてしまうというケースです。

企業のSNSページのファンには2種類がいる

純粋なファン

一般に、SNSユーザーが企業ページをLikeする（ファンになる）には大きく２つの理由があります。１つは、純粋にその企業に好感、興味を持っている、ある種のファンであるからで、もう１つは、その企業に対して、何らかのクレームがある場合です。

クレームをしたいユーザー

後者は、企業ページの設定で、ユーザーが何らかのコメントをしたい場合に、ページをLikeしていることを条件にしていることが多いためです。

公開されたカスタマー・サポートのやりとりは、ブランド・マネージメントが必要

正しいクレーム処理を行うのも、SNS運用の重要な仕事であり、ブランド・マネージメントの要でもあります。ネガティブなコメントがあれば、単に削除することが、SNS管理だと思われているケースをよく見掛けますが、こうした行為は例えるなら、カスタマーサービスへ苦情の電話をしてきた相手に、話すことなく、いきなり電話を切ってしまう行為に等しいということを、少なくとも認識しておく必要があります。

企業がSNSでページを開設した際に、ファンを獲得して、エンゲージメント率も高められたとしても、更に3つ目の越えなければならないハードルが、ブランド・マネージメント（ネガティブなコメントをどう捌き、どうやってポジティブなブランドイメージを残すか）の、正しいあり方を見つけることです。